隨便翻開各大城市的主流報紙，吸引眼球的，除了頭條新聞，就是大行其道的整版、半版醫(yī)藥類軟文廣告。最近一兩年，在媒體價格不斷攀升、信息量暴漲、傳播干擾日趨增強的形勢下，一批醫(yī)療、藥品、保健品行業(yè)的操盤手卻在報媒上找到突破：整版、半版廣告整月整月的砸，它們攜雷霆之勢，巧呈鼓動之舌，展開暴風(fēng)驟雨般的宣傳攻勢，在消費者還未有清醒的理性認識之前，迅速完成了心理占位。

　　這種看似傻冒的“燒錢”做法在醫(yī)藥保健品行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，引起整個營銷界的側(cè)目，因其以容量大、實效強著稱，筆者即將它命名為“大容量實效軟文”廣告。借助這一有力武器，不少人在短短的一兩個月就可以啟動一個市場，輕松撬開消費者緊捂錢包的手，賺個盆溢缽滿……

　　所謂“大容量實效軟文”

　　九十年代起，在不同的行業(yè)里，軟文都是營銷運作中非常犀利的武器，甚至是感官型很強的汽車消費也開始使用軟文——黛安娜王妃出車禍的第二天，以安全為訴求的沃爾沃轎車就不失時機地推出了軟文《如果黛妃乘坐的是沃爾沃》，引起不小的轟動。其實，這些只是傳統(tǒng)意義上的軟性文章，而真正將軟文運作到極致的，則是中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)，它在這個領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個又一個神話：

　　腦白金、三株、851、505、鴻茅藥酒、巨能鈣……。

　　時過境遷，伴隨著很多產(chǎn)品的凋落，軟文的神秘光環(huán)也逐漸消逝，消費者對傳統(tǒng)軟文的鑒別能力日益增強。就好像頻繁使用抗生素之后，病毒的耐藥性反而增加一樣，消費者對傳統(tǒng)軟文產(chǎn)生了極強的免疫力，導(dǎo)致其逐漸喪失強大的功能，甚至有人說軟文的時代已經(jīng)結(jié)束。

　　然而，醫(yī)藥保健品行業(yè)從來都不缺乏創(chuàng)新精神，在短短的一兩年時間里，又一批醫(yī)藥保健品梟雄橫空出世，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績，如腸清茶、歐美雅、卓瑪?shù)ぁ�張大寧、蛾苓丸、木竭膠囊等等，在這些成功的案例中，順應(yīng)了市場變化的“大容量實效軟文”廣告如大浪淘沙般熠熠發(fā)光。

　　所謂“大容量實效軟文”，就是用大量的文字信息系統(tǒng)地對消費者進行說服，所有內(nèi)容都以銷售為宗旨，每一種訴求都以解決消費者的購買障礙為主，強行建立消費認知。辨認“大容量實效軟文”其實很簡單：如果你在一家主流報紙上頻繁地看到某產(chǎn)品半版、整版的大面積文字廣告，標題又黑又大，內(nèi)容通俗而具有煽動性，刺得你眼睛發(fā)脹，讀得你激情澎湃，那么它就是“大容量實效軟文”了。

　　“大容量實效軟文”以大容量和實效見長，內(nèi)容豐富，整個文案具有極強的銷售力，每一段文字都針對消費者可能產(chǎn)生的疑問，然后統(tǒng)統(tǒng)給出令人怦然心動的答案。

　　這實際已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的軟文，它按報紙平面廣告即硬廣告的價格付費，似乎也算作硬廣告，但與硬廣告又有最根本的不同：它不是以畫面而是以文字取勝。

　　一種“中國特色”的營銷創(chuàng)新

　　“大容量實效軟文” 最早出現(xiàn)于九十年代末，首先應(yīng)用它的可能是一批受“三株”和“腦白金” 影響的營銷人。他們在深刻研究中國消費者的心理特征之后，充分重視到醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品特性，清醒地認識到當前消費者的層次還很低下，消費行為還處于沖動型消費，而醫(yī)藥保健品也必須將治病機理講透、講通才能促進購買。所以，為了能將系統(tǒng)說理及消費盲從（非理性消費）的攻擊放大到極致，他們選擇了能同時承載這兩大要素的媒體：報紙。

　　正是這種針對“中國特色消費” 的樸素思想的形成造就了“大容量實效軟文”，這其實是營銷模式的一種總結(jié)和創(chuàng)新。相比較而言，它更追求實際和速效，有時幾乎達到了“狂熱”的地步。“做到極致就有可能成功”，“大容量實效軟文”廣告也是如此。

　　歸納起來，“大容量實效軟文”的特點非常突出。

　　第一：表現(xiàn)手法不求花哨好看，永遠以吸引“眼球”為目的。

　　多字少圖，幾乎是純文字廣告，偶爾才會發(fā)現(xiàn)帶有圖解的小插圖出現(xiàn)。因為缺少了平面硬廣告的大畫面，大版面和大標題就被賦予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系統(tǒng)說理的基本保障，另一方面給人以“此產(chǎn)品是強勢產(chǎn)品”的錯覺，更符合快速啟動、追求速效的原則。所以，“大容量實效軟文”廣告以1/4版以上的大面積居多，色塊大、黑白分明，標題字體夸張、非常醒目，有效瀏覽率占絕對優(yōu)勢。

　　它的主標題非常有特點，通常會占據(jù)廣告版面的20%左右，而且字體異乎尋常的大、黑、粗，就象60年代的革命標語。它或以懸念吸引目光、或以新聞報道口吻制造噱頭、或直接進行功效承諾、或以病癥惡化施加壓力和恐嚇。即便現(xiàn)代人有“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，也無法忽視這樣的標題，誰也不能拒絕它的“強行進入”。

　　試列舉幾個標題：

　　《21世紀補腎為什么要相信×××》、《人可以長生不老？》（懸念式）

　　《×××全面破譯心血管病世紀難題》、《×××賣瘋了》（新聞報道式）

　　《×××塑身儀一次就瘦3厘米》

　　《××醫(yī)院，一次告別男女不孕》（功效承諾式）

　　《腳痛是糖尿病惡化前兆》、《8000萬人骨里插刀》（壓力恐嚇式）

　　“大容量實效軟文”的標題中凸顯了病名、癥狀、功效、改善結(jié)果等最能吸引消費者的“焦點問題”。實事求是地講，這種廣告缺乏創(chuàng)意，甚至有些粗俗，但它的針對性確實很強，能迅速有效地鎖定目標人群，只對有需求的人展開攻心宣傳。所以，它并不美，卻很有用，就像非洲的馬拉松運動員一樣，雖然奔跑的姿勢不好看，但他們的確夠快。

　　第二：將產(chǎn)品功能形象化，導(dǎo)入一種很容易使人理解的產(chǎn)品“概念”。

　　在醫(yī)藥保健品功能的行政批文中，大多是一些不痛不癢的詞語，如“行氣止痛”、“溫中散寒”、“化瘀通絡(luò)”、“益腎補氣”、“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等，消費者都是普通人，醫(yī)學(xué)知識很有限，這些話語往往造成他們對產(chǎn)品的理解障礙。

　　其實，見諸于報端的“排毒養(yǎng)顏”、“清血毒”“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”都是操盤手將產(chǎn)品功效形象化的典范。

　　比如潤腸通便產(chǎn)品，“洗腸”概念就很容易被消費者理解，理解后又被極具煽動性的語言刺激，就不免產(chǎn)生嘗試心理，只要初次購買達成，就成功了一半。“大容量實效軟文”廣告文案中不膚淺地講產(chǎn)品如何如何通便，它講癥狀改善，講服用前后糞便的顏色、形狀的改變。因為癥狀是消費者可以感受到的，他們會偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，不由自主地與廣告文案的描述“對號入座”，如此一來，消費者不可避免的產(chǎn)生認識，對產(chǎn)品效果深信不疑。

　　如木竭膠囊的《8000萬人骨里插刀》中形象的壓力訴求：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說：得了骨病猶如骨里插刀……”，這種絲絲入扣的形象描述，使消費者心里產(chǎn)生了強烈的共鳴，接著對木竭膠囊“骨里拔刀”、“消除骨鈣點”的功效描述也就合情合理、令人信服。

　　第三：文案內(nèi)容豐富、機理可信、煽動性強，以解決消費疑問為目的。

　　為什么需要這么大的文字容量呢？

　　醫(yī)藥保健品是治病救人（或調(diào)節(jié)人體功能）的健康產(chǎn)品，本來就具有復(fù)雜的理論，而這種理論又往往是專業(yè)化很強的表述，把它“翻譯”成普通消費者都能看懂的文字當然要費一番口舌了。“久病成醫(yī)”固然有些夸張，但他們患病久了，各種醫(yī)治都接觸過，難免疑神疑鬼。這時你突然說你的產(chǎn)品如何如何好，要他們相信你，就必須將他們的疑問一個一個地解除，這樣一來，沒有大量的文字怎么行�！罢f得多，才能說清，說得清，才能銷得多”，一篇論證充分的軟文，把影響患者的各個因素都整合起來，形成購買的可能性才會大大增加。

　　另外，促成購買的必要信息如：病因病程分析、產(chǎn)品機理、產(chǎn)品介紹、功效承諾、療效改善、患者證言、促銷信息、經(jīng)銷地址、熱線電話等等都需要較多的文字才可以宣講明白、交待清楚。

　　一篇實效軟文能被人輕松閱讀并理解，除了具有通俗易懂的語言，還必須有形象可信、有理有據(jù)的治�。ǜ纳疲�機理，否則只能曲高和寡，缺乏消費者的回應(yīng)，自然也談不上帶動銷售。列舉癥狀、分析病因、解決問題是機理描述的重要組成部分，這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是產(chǎn)品治�。ǜ纳疲┑目茖W(xué)依據(jù)。某前列腺產(chǎn)品的這樣描述機理：“病變的前列腺被外部一層質(zhì)密的包膜包裹，就像霉變的核桃仁被堅硬外殼包裹一樣，藥物不能進入“殼”內(nèi)，病變當然不可能治療”�！痢痢廉a(chǎn)品“率先采用××國家神秘植物××××中提取的××××導(dǎo)入技術(shù)，將藥物直接送入前列腺病變內(nèi)部，由內(nèi)而外反向滲透，徹底解決了前列腺包膜的世界性難題，經(jīng)臨床驗證……”。消費者讀到這里，心里不禁說：“原來如此”，其實表明他們已經(jīng)接受你的理論。

　　煽動性是“大容量實效軟文”的又一大特色：

　　1、承諾起來非�！皟春荨薄Ｓ腥苏f無效退款，就有人說無效退款再加賠款，有人說幾天瘦幾斤，就有人說服幾盒長幾公分；

　　2、實現(xiàn)醫(yī)學(xué)突破和超越。以前的醫(yī)學(xué)難題無法攻破，所以過去的產(chǎn)品只能怎樣怎樣，而現(xiàn)在，×××產(chǎn)品凝聚了××位醫(yī)學(xué)專家××年的心血，終于……。

　　3、用消費者證言�！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，典型病例現(xiàn)身說法，原來如何的痛不欲生，用過××產(chǎn)品后又如何找回健康等等，消費者很容易對號入座：別人和我的癥狀差不多，他都好了，看來這產(chǎn)品真的有效；

　　4、放大癥狀改善的切身體會，描述各階段癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的“感覺”。第一階段、第二階段，服藥當天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”），第3天、第7天，這樣的方式給消費者一種良好的心理暗示，讓他們相信藥品在逐漸發(fā)揮作用，同時也暗示他們按“療程”、“周期”服用；

　　5、描述產(chǎn)品熱銷的場面。斷貨、搶購、消費者的呼聲、營業(yè)員的感嘆給人以產(chǎn)品非常暢銷的印象；

　　6、明星、名人、節(jié)目主持人、科學(xué)家、醫(yī)學(xué)專家推薦，堅定消費者的購買信心。

　　7、開展促銷、優(yōu)惠活動。實際上就是降價，給人以很實惠、很劃算的錯覺，暗示按療程購買：買X贈X，原價X元、現(xiàn)價X元，優(yōu)惠價值X元，贈送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈品價值X元等；

　　8、具有震撼力、誘惑力的文案。絕、神、妙、當心、警惕、憑什么、××掀起搶購瘋、原價××元現(xiàn)價×元，限購×盒，活動過后立即恢復(fù)原價等等；

　　第四：排版合理、注重條理、利于閱讀。

　　目前，大多數(shù)主流報紙版數(shù)都在30版以上，信息相當龐雜，加之現(xiàn)代人閱讀越來越?jīng)]耐心，習(xí)慣于“跳讀”、依賴于“提要”、一目十行�！按笕萘繉嵭к浳摹睅浊ё值奈淖中畔⑷绻麑懗伞傲魉�賬”當然無實效可言，操盤手在這方面展示了超人的創(chuàng)新才能與顛覆勇氣。

　　1、把文字進行塊狀分割，以醒目的小標題分段，每段文字都是一個相對獨立的整體，層層遞進，有條有理。

　　2、主標題多用黑反白，標題、小標題、內(nèi)文的字體、字號反差較大，重點語句加粗、加黑，突出主次和輕重。

　　3、癥狀放在很醒目的位置。消費者可能叫不出病的名字，或者即便叫得出來也沒有很深刻的認識，唯一能打動他們、形成刻骨銘心認識的還是癥狀。

　　4、用數(shù)字說明�！按笕萘繉嵭к浳摹备�像一篇通俗的論證文稿，數(shù)字化是定性、定量分析最有效的手段，給人以很具體、很可信的感覺。比如：治××病24小時驗證療效，輕癥1盒見效，重癥一治到底。

　　第五：密集的投放力度，集中火力打“閃電戰(zhàn)”。

　　有人說操作“大容量實效軟文”的人“傻、愣、膽大包天”，其實講的是他們的魄力。當然，僅僅膽大充其量只是匹夫之勇，只有在擁有成熟的產(chǎn)品策略、攻擊性很強的操作方案及極具促銷力的報紙文案之后，操盤手們才拿出自己超人的膽識，全力以赴，實施雷霆之手。

　　“大容量實效軟文”版面大、費用驚人，不可能長期使用。為了追求實效，操盤手都采取階段性密集投放策略，以求速戰(zhàn)速決，一般在三個月內(nèi)就要把市場“炒”（炸）開，否則，必然被大量的資金投入所拖垮。這種缺乏邏輯性的“賭徒”做法似乎風(fēng)險很大，但它又往往借助對消費者的準確把握、具有煽動性的產(chǎn)品訴求及幾乎孤注一擲的投放密度獲得成功。

這不禁讓人想起兩個字：“兇狠”。

　　主角，還能當多久？

　　外企中規(guī)中矩、亦步亦趨的臨床推廣已經(jīng)在專業(yè)市場取得很大優(yōu)勢，我們在失去專業(yè)臨床陣地之后還要將OTC陣地也拱手相讓嗎？

　　“大容量實效軟文”當然不能包治百病，它確實能縮短產(chǎn)品的上市周期，進而取得壓倒性優(yōu)勢，快速搶占市場先機。但是，市場從來都是動態(tài)發(fā)展的，具有太多的不確定性，產(chǎn)品本身的療效、策劃能力、執(zhí)行能力都足以影響市場操作的成功，百戰(zhàn)百勝豈非“神人”。因此“大容量實效軟文”廣告取得勝利也僅僅是一個良好的開始，產(chǎn)品和市場培育成熟后調(diào)整資金投入，樹立品牌才是最穩(wěn)健的作法。

　　另外，“大容量實效軟文”廣告其實充當了“催長劑”的角色，難免有過度承諾、價格起伏、盲目促銷、銷售不持久的副作用，“撈一把就走”的短視行為也比較普遍。推陳出新固然可貴，但不能完全依靠頻繁的“出新”獲取利潤，畢竟不能保證每一次的“出新”都會成功，而且營銷運作的最終目的是長線產(chǎn)品和持續(xù)利潤。值得慶幸的是，已經(jīng)有不少賢能之士認識到這一點，“大容量實效軟文”廣告的操盤手們也在逐漸走向成熟。

　　不過，存在就有價值，成功必有理由，�！按笕萘繉嵭к浳摹睆V告一路走好。

　　忽然想起美國鋼鐵大王卡耐基的一句話：人是高級動物，但不要把他們看作一種理性的高級動物。